石展承火了，火得还有点突然。

今年4月，以他自身经历和洁丽雅家族背景改编的短剧《毛巾帝国》在网络走红，石展承以自传的口吻，讲述了围绕家族企业接班的故事：“两度创业失败后被迫当上家族企业CEO，腹黑的二叔从英国回来，为争家产将我流放基层。如今，我回归总部开启夺权大战⋯⋯”跌宕起伏的剧情引发了网友的关注，截至5月底，仅上线7集的《毛巾帝国》累计播放量已经超过1亿，“毛巾少爷”账号粉丝数量目前达到90万，并且多次登上热搜。

石展承参加一次网络购物节活动 视频截图

石展承将自己定义为“家族显眼包”“棉花堆里长大的‘企三代’”，鲜明的人设为石展承的“网红之路”奠定了基础。如今，不少“企二代”“企三代”纷纷通过打造个人IP，走上接班之路，粉丝和流量成为他们的破局点。

25岁的“企三代”石展承告诉《中国新闻周刊》，对于二三十岁的人来说，很难适应这种“接班”的状态，如果有人能够适应，那肯定是一种天赋。石展承曾试图追求自我，但最终还是选择了回归。而这一切的底层动力，他归结于“责任感”。

曾经是甩手掌柜，如今养活团队

中国新闻周刊：选择做短视频的初衷是什么，是你自己的意愿还是父辈的想法？1年多的时间经历了什么样的变化？

石展承：我刚刚毕业，家里人并没有干涉我太多，做短视频完全是我自己的想法。最开始团队的资金来自于我的父亲，我当时和他沟通的是帮家里做点类似于企业宣传的事情，因为父辈的痛点在于品牌的年轻化。洁丽雅是一个快40年的老品牌，在老一辈人的心里有认知，但是对年轻人来说，这个品牌好像就只是听说过的那种感觉。

一开始，我找了两位“00后”，组建了一个小团队，做起了直播，但是效果不太理想。后面就换了个思路，以我为主面向大家，拍些幽默搞笑的内容，让大家看了之后会放松，能开心。万事开头难，做账号最难的就是开头，当时想尽办法让更多的朋友喜欢并且能看到最后。我比较喜欢看周星驰的电影，喜剧类的内容对我影响还是挺大的，这也造就了我一个比较嘻哈的性格。在工作之余，能够让人笑一笑，这是比较厉害的点。

我做这个账号的初衷，就是希望大家看到我，就像看到朋友一样，洁丽雅就是朋友家开的店，偶尔去他店里逛一逛那种感觉。

中国新闻周刊：父亲对你有什么样的期待值？你对自己的期待值是什么样的？有想过会爆火吗？

石展承：其实父亲没有给我设置KPI之类的东西，只是说先按照我的思路试试看。我对自己也没有过高的期待值，只是抱着帮家里做事的想法。当时短视频平台是大家都在争取的平台，机会多，希望能够通过自己慢慢摸索出一条路，而且我不想一直靠着父亲的资金去做这些。最近我也有接广告，就是想最起码靠自己养活自己的团队，这是我给自己定的最低标准线。

中国新闻周刊：像《毛巾帝国》这样的内容，源于怎样的创意？

图为石展承的社交账号首页截图

石展承：创意其实是源于网友的评论。我就希望以真实的家庭背景为原型，经过修饰和改编做出一版《毛巾帝国》，能做品宣，还能和网友互动，何乐而不为呢？我想让更多的群体重新认识洁丽雅，让大家感受到现在老中青三代这样一个完善的家族体系，以全新的面貌展现到大家面前。现在正在想破脑子更新，如果我能够专注地做《毛巾帝国》，肯定已经出了很多集，但现在是真的没有时间。

“正处于崩溃边缘”的接班人

中国新闻周刊：短视频走红之后，给自己和企业带来哪些改变？

石展承：我现在已经记不清自己每天有多少事情要忙，感觉现在时间也不是自己的。毕竟算是踏出那一步了，很多时候也算是代表了公司的形象。我要替公司出席不少的活动，但可能会影响到账号的正常运转和更新。严格意义上来说，所有视频脚本剪辑的细节都是我来处理，我是视频的主导者，可以说是自编自导自演。现在最大的感受就是时间不够，我也在想办法去平衡好工作状态和生活状态，但目前而言，确实没有什么生活时间可言。

中国新闻周刊：你刚才也提到了踏出第一步，后面会有什么样的规划？

石展承：我是很开心的，这从侧面来说我的努力被家里认可了。之前在一次采访的时候，我说非常讨厌我父亲和我叔叔的工作生活方式，他们的工作就是他们的生活，然后很多网友骂了这条内容，认为“没有他们的辛苦，你怎么能坐在这里夸夸其谈”。但现在回想起来，归根到底，我是更讨厌帮不上他们的自己。

图为石展承与二叔

我之前以为那一步跨出去之后就是一条康庄大道了，结果发现后面处于崩溃的边缘。现在摆在我面前的选择题有点多，未来到底应该怎样做，怎样将产品细节和品牌理念植入到短视频里面，让网友开开心心看下去，这是我目前最大的一个挑战。

现在短剧很火爆，这种大方向的东西是我父亲定的，他非常潮流，认为短剧是未来的发展趋势，未来可以通过短剧让大家看到我们的新产品。我们的品牌定制短剧已经在筹备阶段了，马上就要开机了。我原本以为我是制片那种角色，结果没想到我父亲给的经费有点不足，我只好当男主角了，能省一点是一点。

“传统制造业都在寻找突破点”

中国新闻周刊：作为家族第三代，从小受到的教育、期待和接班有关吗？

石展承：整个家族其实是比较传统的制造业，思想各方面也是非常传统的，我们一家子比较务实、踏实，家里人从来没有刻意让我接班，甚至于他们不想让我和我叔叔进入集团，他们知道有多累有多辛苦。当一个企业规模大了之后，接班人身上背的压力，再加上传统制造业目前的情况，其实发展前景是比较模糊的，他们就不希望自己的子嗣承担那么大的压力。于老一辈而言，他们辛辛苦苦去做那么多工作，无非就是想让自己的子孙后代能更加无忧无虑一些，他们对后代接班的期待反而没有那么高。

但如果你想要做，他们会亲自来带你，这也算是一种传承。老爷子带着我父亲，我父亲手把手带我叔。等到我回来之后，负责年轻板块，我叔叔手把手教我。其实当你看到父辈的那种工作状态，你就会有一种责任感，决定帮家里做事。

至于我们这一代接不接班，我觉得人各有志。我爷爷和我父亲没有强求，我也没有说一定要继承家业，我单纯是因为帮忙。但我可能慢慢会变成以前自己讨厌的样子，就是像我父亲和我叔叔那样，工作就是生活。父辈赋予了这样的一个条件，如果你是一个有责任感的人，就需要主动去承担相应的责任。

中国新闻周刊：对洁丽雅这种制造业企业来说，转型的挑战是在哪些方面？

石展承：我大致对线上的情况比较清楚，在转型过程中线下转线上的这一步肯定要迈出去，这一步目前来看好像还不错，但问题就在于很多时候线上销售必定要有库存堆积，因为不确定哪一款产品是一直能卖得好的。可能这一场卖好了，然后订单追加了，那么库存深度上来了，结果卖不动了。卖不动的话，那就必然意味着要卖其他产品，有可能下一个产品也卖不动，继续卖，那就是恶性循环，这样仓库的压力会非常大。我们不能一直指望着所谓的那些爆款，我们想把新产品设计出来给到大家，但又怕出错，压力增大。目前来看，这是一个困境。

不光是库存压力，还有生产压力，我们的产品制造是在新疆，从新疆运到诸暨总部再进行分发，速度方面也是一个压力。毕竟传统制造业发展这么多年，太慢了，这也是我很头痛的一点。我是追求效率的，年轻人都比较急躁，但是企业大了，很多事情不可能完全依照一个人的想法而定，至少目前还找不到解决的方法。现在传统制造业都在寻找一个突破点，目前洁丽雅的突破点，的确是在我身上。

传统制造业肯定都是面临着转型升级的，从投资到生产以及产品各个环节都要变化，未来应该是线上线下齐步走。我作为新生代人群，要面向大众，让更多的人知道或者重新记起这个品牌。

发于2024.6.10总第1143期《中国新闻周刊》杂志

杂志标题：石展承：“家族显眼包”的压力和突围

记者：孟倩

编辑：闵杰