跨境电商正在成为互联网巨头们争夺的又一“战场”。

前不久，拼多多推出跨境平台Temu，首站是北美市场;今年来在蒋凡的带领下，阿里跨境业务进行了重新整合，近日又公布了OKKI“独立站”解决方案;从2021年开始，TikTok Shop也开启了东南亚第一站，尝到甜头后，今年火力全开在东南亚多个国家开展业务。

随着支持政策出台、物流网络体系的加速建设以及数字技术基础设施的持续完善，跨境电商保持高速发展，然而今年来黑天鹅事件集中爆发，跨境电商也面临着前所未来的挑战。

出海的互联网巨头们，如何突出重围?

一、巨头出海

互联网巨头们纷纷涌入跨境电商。

9月1日，媒体报道拼多多跨境电商平台Temu正式在美国上线。

据新言财经报道，Temu注册人地址是上海长宁区娄山关路533号，为拼多多总部所在地。Temu的网站和APP的功能设计几乎没有差别，网站以女装为主，还包涵宠物用品、首饰、日用品、儿童用品等多个品类。和SHEIN相似的是，Temu网站首页“20%”的折扣标识非常明显。

而拼多多在招商时的口径是，平台仍处于早期扶持阶段，运营、仓储、物流、汇率结算风险都由拼多多来承担。

目前国内多个主流招聘平台显示，目前拼多多上线了大量跨境电商的招聘信息，包括跨境电商商家运营、品类运营、商家产品经理等多种岗位，为其跨境电商项目筹备兵力。

事实上，阿里、字节、京东、腾讯等巨头也早已入局跨境电商赛道。

早在1999年，阿里就推出了做跨境贸易B2B业务的阿里巴巴国际站，后来又发展出B2C平台速卖通，以及后来投资了面向东南亚本地市场的Lazada、土耳其市场的Trendyol、巴基斯坦的Daraz，广泛覆盖全球约200个国家和地区。

去年年底阿里重新整合设立中国数字商业、海外数字商业两大业务板块。2022年初，淘宝天猫原总裁蒋凡被调任，接管阿里海外数字商业板块，对其进行一系列梳理和重新布局。只是目前成果尚不显著。

最新财报显示，今年4-6月，阿里巴巴国际商业收入增长2%，占总收入比例为7%，和2022财年的比例持平。

阿里跨境电商最新的动态是，在近期的中国国际服务贸易交易会上，阿里巴巴国际站发布独立站数智化解决方案“OKKI”和数智化跨境B2B物流服务。

京东则在2015年上线了跨境B2C平台JOYBUY。此外，通过与当地电商公司合作，京东先后推出了京东印尼站(JD.ID)、泰国的JD Central;在越南，京东投资了本地电商平台Tiki.vn。

不过，京东B2C业务发展并不理想。2021年11月24日，JOYBUY发布公告，称因公司战略发展需要，平台将于2021年12月9日停止现有业务的运营。在此之前，京东先后在俄罗斯、澳大利亚市场折戟，在印尼市场，也被阿里、腾讯占据了一半以上的流量。

思考之下，京东转攻跨境电商B2B业务，专注全球供应链。

停运半年后，去年11月JOYBUY宣布从B2C平台升级为跨境B2B交易和服务平台。升级后的业务被命名为“京东全球贸”，主要基于京东的供应链基础设施，通过打通干线运输、海外仓储、末端配送、售后服务的全链路，帮助出海工厂和商家快速打入国外市场。在今年6月18日正式开放运营，重点布局北美及东南亚市场。

今年1月，京东宣布和加拿大一站式SaaS模式的电商服务平台Shopify达成战略合作，为Shopify商家打造“一站式选品平台”插件。

被认为没有电商基因的腾讯，在跨境电商领域主要以投资为主，最成功的投资案例之一是Sea旗下的Shopee。2015成立的Shopee，目前已经超过阿里的Lazada，成为东南亚流量排名第一的电商平台。

但不甘“局外人”身份，在2021腾讯数字生态大会上，腾讯云发布跨境电商一站式解决方案，深入跨境电商赛道。

随着TikTok在全球影响力迅速扩大，字节也在谋划着出海的生意。

2021年2月，TikTok印度尼西亚站开启了本土店注册，两个月后又启动英国项目。2022年更是快马加鞭，仅上半年，TikTok电商上线了泰国、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡的本土与跨境业务，并推出新卖家免除一个月佣金等优惠政策吸引商家。

据晚点LatePost消息，泰国、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡已能够为TikTok电商在东南亚贡献至少五成GMV，其在印尼市场的月均GMV已经达到了2亿美元。然而TikTok在英国市场较为惨淡，今年上半年月均GMV英国约为印尼的十分之一。

近日有消息透露，TikTok正在调整全球业务，规划是先做印度、马来西亚、泰国、日韩和中东市场，其他地区先收缩。目前字节跳动人士已向媒体证实TikTok此次调整计划。

另36氪消息称，TikTok电商2022年GMV目标接近120亿元，在2021年基础上翻了近一倍。

二、为何出海?

巨头们纷纷选择电商出海，一方面是因为国内的流量正在见顶。

从2003年开始，电商行业的高速增长离不开网络购物人口红利的爆发，但如今这个增速不再。

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的统计，2019年网络消费增速降至15.6%，而同年社会零售消费增长为8%，两者逐渐趋同。

流量红利消退，导致商家的获客成本居高不下。根据《南华早报》发布的《中国互联网报告2021》显示，中国电商平台获客成本在五年内涨了一倍。

光大证券报告显示，2018年京东的活跃客户获客成本为1503元、阿里巴巴的活跃客户获客成本为312元(获客成本=当期市场销售费用/当期新增年活跃买家数量)。

与此同时，阿里等巨头国内电商业务增长乏力。

根据阿里财报显示，2022年4-6月，阿里收入为2055.55亿元，同比没有增长。其中，中国商业收入同比下降1%至1419.35亿元，云业务收入同比增长10%至176.85亿元，国际商业收入同比增长2%至154.51亿元。

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