第一种文案风格是“证明”，也就是“说明文”。你向别人求爱，首先要“证明自己可爱”，也就是要说明自己。

　　所有的人都有一种误解，就是认为这种文案最好写，不就是写“产品说明书”，把产品或者服务的功能、特点、好处平铺直叙的说明白？

　　然而，正好相反。这是广告文案中最难写的一种文字。

　　报纸上这样的文字往往最多，然而，读者确是最少。就是因为文案人员的素质问题。

　　写证明性质的文案，有三条基本要求，只有符合这三条基本要求，才算是好文案，否则，就不叫文案。

　　第一条：简洁凝炼。罗里罗唆地说自己多好多好，谁都会烦，说的人虽然一边洋洋自得，但自己也觉得烦。做到这一点很简单，一般不用学就会。

　　第二条：用词规范。因为读者中有许多的内行，如果用词不规范，就给人一种外行蒙人的感觉。这一条，甲方做起来容易，乙方做起来也不难。

　　第三条：文字要有味道。没有味道的东西只有一样是人们喜欢的，就是空气和白水。但这两样东西是人们最不在乎的。人们只在乎那些有味道的东西。说明文写出味道，非常非常困难。这需要相当的文字功底。骨子里没有艺术化的气质秉性，再加上几百万字的文字历练，想作出好的说明文字非常难。

　　一些有才气的人一开始的文字就有味道，这是一种可遇而不可求的素质。这个坛子里文字最有味道的是“橘色”，缺乏的只是大量文字的历练。

　　把本应该没有味道的说明文写出一种味道来，是最难的功夫。但只要做到了这一点，就是一个超级文案。

　　例如：劳斯莱斯说明自己没有噪音“喇叭声”文案，奥格威的“哈撒韦”衬衫文案。乔治路易斯的“大众金龟车”（小的好）文案。

　　现在开始第二讲：

　　文案的第二种风格是“修辞”（各种修辞技巧都可以成为文案的手段）。这是一种相对容易掌握的方法。如果能把“故事性”引入这种风格，就能写出文案中的极品。

　　最后一种风格是“返朴归真”，就不说了。这种风格文案只有那些专业文字中的高手改行做广告人之后才能玩出来。直接进入广告行业玩不了这种东西。写这种文案不仅仅是专业智慧，更主要的是文字本身的东西。大家想学这种风格，可以去读读名人名言录、格言或者谚语。长篇大论的也有，毛泽东选集第一卷，毛姆的短篇小说选，鲁迅的杂文集。