标志设计——品牌建设的基础，企业的一项长期品牌资产，凝缩企业理念、目标和特征的结晶，因此标志设计是企业品牌设计的“核心”。标志设计/logo设计/商标设计是形象化的艺术概括，不仅是一个图案设计，而是透过字体、色彩、图形等视觉元素，将品牌的定位和特定文化转化为外在的形象识别，创造出一个具有商业价值并兼有艺术欣赏价值的符号。说得极端一点就是“表现企业的心脏”。
　

　
　　标志设计的历史可以追溯到很久远的年代，它伴随着经济、政治的不断发展，逐渐从较为原始、单纯的形式，发展到今天己成为一个重要的艺术设计门类，人们越来越意识到宅它在社会生活中的重要作用。对标记、符号的色彩运用向样也是古已有之，在东方，不同等的社会阶层、哲学概念、商业门类等几乎都拥有属于自己的图形色彩体系，有些甚至是神圣不可侵犯的，例如中国的龙纹与明黄色是帝王专有的图形与色彩，民间是不能使用的。这种类似象征主义的色彩设定方式对今天的标志设计仍具深远影响。
　　
　　由于时代的改变，意识的更新、技术的革命，市场的拓展等原因，对标志设计的理解、分类、作用、前景存在着各种各样的认识，当然也包括标志的色彩问题，但无论理解有多么不同，衡量一个标志设计乃至色彩设定的成败，仍然是有其标准可遵循的，其中包括：概念传达准确、视觉演绎合理、优美的形式、识别性强、符合市场推广等等。在本章节中，我们尝试对作为商业设计的标志设计色彩作相应的分析与研究。
　　
　　标志色彩与主体的关系标志色彩设计的前提是前期市场调查与定位分析。分析确定企业、机构的理念、精神、核心价值观，无论是标志的图形还是色彩都应兼顾“企业理念的准确传达”与“艺术化、有新意的画面表现”这两方面因素的考虑。我们不应回避在概念的传达工作中所遵循的规则与经验，记得曾在一本专业杂志中看到一篇关于标志设计发展趋势的文章，文中着力阐述“后现代主义”设计的优点、代表进步的方向，而传统计方式已经落伍，但是我们注意到文中所举实例中代表“落伍”—的标志，其机构均为市场化、大众化产品，而体现“后现代主义”格的标志则是俱乐部、协会、摇滚等文化个性很强的行业，事实上，们代表的是行业特点不同、文化含量不同的主体，这些不同的主体形象的设计形式开发中“限制与突破”的空间是不同的，我们不立拋开主体空谈标志设计的图案、色彩形式。
　　
　　标志色彩的调性(1)营造色调：标志的色彩是依附于黑白素描骨架上的美丽衣裳，一幅作品具有明确的色调，也就是在一幅作品上表现的情感，它应该是动人的，有回应的。设计者首先应该在设计期间进入状态，与设计的主体同呼吸共命运，应具有很深的情感，不然就无从谈色调的情感传达。就算勉强搞出色调也不会打动受众。情感是从具体的联想中产生的，是通过图形、色彩、文字构成的空间、环境共同营造而成的。
　　
　　色调可以简单地分为暖色调和冷色调。暖色调和冷色调并不是绝对对立的，一幅感人的作品往往是暖色与冷色的对立统一，换言之是对立统一在暖的色调下或都统一在冷的色调下。为了获得设定画面合色调的能力，可以通过色彩构成的专业训练与实战经验的积累两条途径。
　　
　　营造设计作品的色调，还需在动笔之前确定作品的基本氛围，这种氛围直接影响色彩冷暖、浊清等色调的设定，它是“主体理念，受众审美，设计者灵感”三者的统一，应仔细加以推敲。
　　
　　(2)色彩的主次关系：当一幅作品在决定了色调之后，还要考虑它的主次关系。一般来讲即指画面间元素的对比与调和，事实上对比调和是分不开的，一件作品之所以识别性强、感人，往往是因为在色的处理上获得了对立统一，它包括了调和与对比，冷与暖、明与暗等，一个画面中主色往往决定其调子与方向。
　　
　　在主色决定后，要考虑采用什么颜色来配合它们之间的比重，并确定调和到什么程度？对比到什么程度？这些度的把握仍然要服从前战略方向所规定的画面氛围。所以，决定主色及其比重很重要。设色彩个安平均对待，个分主次、个加分析。
　　
　　标志色彩的明度关系黑白关系也同时体现在彩色的设计之中，这也正是色彩三要素之一的明度关系。明度指色彩的明暗度。对光源色来说可以称为光度，对物体色来说，可称亮度、深浅度等。在无彩色系中，最高明度是白，最低明度是黑色。在白、黑色之间存在…系列的灰色，-一般可分为九级。靠近白色的部分称为明灰色：靠近黑色部分称暗灰色。
　　
　　在有彩色类中，最明亮是黄色，最暗的是紫色，这是因为各个色相在可见光谱上，振幅不同，对于眼睛的知觉程度也不同而形成的。色，紫色在有彩色的色环中，成为划分明暗的中轴线。任何一个有色渗入白色，明度会提高，渗入黑色明度则会降低，渗入灰色时，依灰色的明暗程度而得出相应的明度色。
　　
　　我们在学习艺术之初都学习过素描，也就是用黑白方式描绘世界，这种训练本身就说明获取黑白关系的重要性。中国的水墨艺术就是基于…种黑白的表现，而中国画的形象塑造讲究墨分五色，也就是用单一的墨可以表现出多种深浅色调，其实就是极色明度关系的组构。绘画作品中的黑白效果，不仅主宰了黑白与单色作品的成败，对于彩色作品也同样至关重要，因为色彩本身的深浅同样会受到黑白关系也就是明度关系的制约。
　　
　　黑白关系也就是明度关系在标志设计中处于特别重要的位置有以下三点原因：(1)黑白关系明确合理可以使标志中表现的图形更加清晰明确，反之，黑白关系把握不好，有可能影响标志图形的信息传播，比如白色的文字配以明黄色的底色块，观者稍远一点就会产生视觉混淆(2)标志使用的环境多样，推广的方式也多样，可以被传真、被复印，也可能被制作成工艺简洁的拘单色徽章，或因成本问题作单色明暗处理，这时如果明度有问题，标志就无法体现彩色状态下的明确内涵(3)从美感角度讲，一个标志具有明确合理的黑白关系更容易发多数人的美的心理反应，因为视觉节奏的跳动，优美线条构成的廓都是引发视觉美感的因素。由于上述条件，标志的黑白关系成为志设计师特别关注的重点，标志的黑白标准图也成为CI手册中必不可少的部分。
　　
　　色彩心理红色的“可口可乐”，蓝色的“百事可乐”，黄色的“柯达”，绿色的“富士”，当我们提到某一特定色彩时，就会与某个机机构、企业产生联想。因为无论男女老幼均对色彩有着共通或差异的感觉与反应，以色彩在感觉性诉求上优于文字或图形等设计元素，色彩是企业“相”的重要组成部分，战略地采用有个性的色彩有利于企业的识别与同，平面设计色彩的设定应体现其理念和方针及其行业所特有的性质。例如餐饮、食品行业多采用红、黄等暖色来增加食欲及亲和力；而电信、科技、信息产业为制造先进的现代氛围多采用蓝色等冷色系列：在表现青春、环保等概念时等选用绿色作为标准色彩。现青春、环保等概念时选用绿色作为标准色彩。
　　
　　色彩的心理效应与人们的经验、个性、气质、习惯、追求有关。色彩有丰富的表情，具有强烈的感情倾向，如红色显示热烈刺激，蓝色显示冷静、温和，用绿色代表树木、大地、环保等概念，用色代表经济、信息、科技。可见人类对色彩有着经验性的记忆，这是在人类进化的漫长过程中渐渐积累的经验印象：如红色的火、血液与温暖、热烈相关，蓝色与大海、苍天、冰山相关等等，所以色彩具一定的含义和感情上的象征作用，人类确实存在着色彩联想的共通性。
　　
　　当我们谈到这种象征印象的时候，也不能过于主观、片面、经验地看待这个问题。如简单的认为中国传统民间色彩形式就是红加绿，而中国画就仅指水墨文人画……实际的情况并不是这样，人们对彩的心理联想、反应是相对的，根据不同的环境会有不同的反应。比如对于红色就存在非常矛盾的心理反应，在中国，人们的印象是喜夫与革命的色彩，但在古代的法场也用大红作为装饰；冷战时期的美人对红色抱有厌烦、恐惧的感觉，但是可口可乐的标准色却可以采红色，并被大众认可。如果面前是一面故宮的红墙，我们就会将红与传统文化相联系，而如果手握可口可乐红色的包装，你就会觉得工色非常时尚与现代。对黑色的态度也同此理，许多人在提到它时都不自觉地把它与消极、悲观等情绪联系在一起，但同样这些人在结典礼上还是会穿黑色的西装礼服、也还是会认为黑色的轿车档次更高，此时已经没有一点消极的联想了。
　　
　　此类种种现象并非偶然，它是受人们的价值观、教育以及审美等因素左右的，我们的思维方式是受民族文化的影响和支配的。不同的社会、不同的环境、不同的年龄性别、不同的知识层次，给人与人间、民族与民族之间带来明显的联想差异。所以在设计色彩的时候样要首先考虑确定受众群的差异，性别与年龄乃至政治民族。值得意的是进入新世纪以来，人们的价值趋向与需求都更加趋于细分，择也是极不相同的。“目标受众的确定”这句话对于现代设计来说有更加深刻的意义。
　　
　　色彩嗜好是人们对颜色的喜好和选择。这种喜好不仅受到国家和民族的影响，还受到兴趣的差别、年龄的差别、性格的差别、知识层等差别的制约。同时，色彩嗜好还有很强的时间属性，；在一定的时内会形成某一种流行色。流行色在日常生活中起着重要的作用，是色彩设计重要的研究对象。