文/陈妍

编辑/安娜

今年的“双十一”电商大促，迎来首个交易高峰。

据不完全统计，11月1日零点开始，天猫商铺的成交量就一路高歌猛进。开售一小时，超过2600个品牌的成交额已经大于去年全天的金额。

京东也不甘示弱。京东双十一大促比天猫提前四小时开始，10月31日晚8点到12点的4个小时里，京东累计售出商品超1.9亿件。开场4个小时，京东的自有品牌总成交额同比增长266%，其中京东京造总成交额同比增长279%。

在这场消费狂欢中，国货品牌的表现尤为亮眼。天猫正式开售的一个小时内，五菱宏光、小鹏汽车、VIVO、薇诺娜等品牌，都超过了去年全天销售额。此前京东预售排行榜显示，家电品类中，国产品牌占前七位，而薇诺娜、珀莱雅、百雀羚成为国潮美妆品牌TOP 3。

与此同时，各大平台晒数据秀“战绩”的硝烟味减少了。比起往年对销售数字的大肆宣扬，今年各平台都不约而同地站到了消费者和品牌方后面，尽量削弱自己的“存在感”，不管是天猫还是京东，都在刻意避免“拿数据说事”。

如今，双十一已经走过十三个年头，消费者也从曾经的“消费狂热”中，逐渐恢复理性。这个“消费狂欢节”也走向了转折点。

第13个双十一，哪里变了？

今年最明显的一点就是，“双十一”的消费周期被拉长了。今年双十一从10月20日起就开启第一波预售。被拉长的“双十一”一方面缓解了物流压力，另一方面也培养了消费者更多购物需求，为双十一的销售额增长提供更多可能。数据显示，京东预售4小时下单用户数同比提升将近40%。

今年天猫的满减力度也比以往更大，从去年的每满300减40，到今年的每满200减30，双十一购物的消费门槛降低了。此举也是为了减少往年为了随便凑单而产生的退款。

此外，平台也开始注重消费者个性消费。淘宝新增购物车分享功能，朋友之间可以互相“抄作业”，还推出了“长辈模式”，针对银发一族的痛点优化站内各个环节，方便老年人进行网购。

今年的直播带货也成为“双十一”一大亮点。自2018年直播带货火起来，它已经成为各大平台和商家的标配。10月20日当晚，李佳琦、薇娅两人破200亿的淘宝直播交易额喜提微博热搜，自此为“双十一首战”打下漂亮的第一仗。

除开这些头部主播，其他带货主播也是各显神通。抖音直播间里，各大网红博主早晚不停歇地高喊“保价双十一”的口号，为了卖货煞费苦心。

国货销售大捷，品牌出圈

今年“双十一”消费爆发式增长的背后，是国货的崛起。

自11月1日零点起，在天猫五菱宏光1分钟成交额超去年全天，小鹏汽车5分钟超去年全天，VIVO 38分钟超去年全天，薇诺娜49分钟超去年全天，此外还有鸿星尔克、回力、蕉下、太平鸟、bosie等国货品牌，均在1小时内就超过了去年全天的成交额。

根据京东消费者搜索热度统计，消费者最的TOP 5品牌有苹果、华为、小米、安踏、李宁，其中四个都是国产品牌。京东公布的数据显示，在双十一开启前的10分钟，小米、OPPO、Realme、华为等国产品牌手机成交额同比增长超300%，而小米和Realme更是占据首日手机销量前三的位置。

此前在双十一预售首日，李佳琦直播间销量最高的前五个产品均为国货，而薇娅直播间销量最高的五款单品，除了JM面膜是韩国品牌外，其余四款产品也是国货。

国货为何能在今年的双十一大放异彩？

随着国家政策的扶持，和内地消费品市场的崛起，越来越多的国货品牌抓住机遇蓬勃发展，开始注重产品质量、创新营销和渠道推广。

而随着消费群体的更新换代，消费心理也发生变化。相比起“洋货”，现在的新消费者更愿意相信国产品牌，并追求性价比。

此外，国货也是直播间的“常客”。自从直播电商火起来，无数国货品牌就经由直播间走进千家万户。除开淘宝的李佳琦、薇娅、雪梨外，快手的辛巴，抖音的罗永浩等等都为国货打过call。作为直播带货领域的kol，他们为国货正名，也推动其走红。

与此同时，各大平台也纷纷推出扶持国货的计划，比如阿里巴巴曾推出“新国货计划”，抖音电商的“抖品牌专项扶持计划”，意在加速国货产品创新和自主品牌建设。

在时代的风口上，国货和电商平台双向选择彼此，也使得国货在今年双十一表现亮眼，为双十一的销售额赢得“开门红”。

如今的“双十一”和13年前已大相径庭，但越来越多电商平台入局，抢夺消费者，也使得原本的“双十一狂欢”略显疲态。今年平台针对“双十一”做出的种种改变，也印证了这个消费节正面临瓶颈，亟需突破。

在每天都能“边买边看”、“天天五折”的购物大环境之下，下一年的双十一，还存在的意义吗？