一年少卖2.6万吨,卫龙辣条为何卖不动了

社会热点2024-03-30 18:27:07佚名

一年少卖2.6万吨,卫龙辣条为何卖不动了

2023年,“辣条第一股”卫龙(09985.HK)迎来了上市后的第一个完整年。

然而这一年,在渠道、消费者偏好、行业竞争等诸多挑战之下,卫龙似乎被压得有些喘不过气。

红星资本局注意到,3月21日晚间,卫龙发布2023年业绩公告,调味面制品(即辣条)收入出现负增长。

辣条卖不动了,显然已成事实。这背后究竟是何原因,卫龙又应如何保住自己的市场地位?

(一)

卖不动的辣条

财报显示,卫龙2023年营收48.7亿元,同比增长5.2%;净利润8.8亿元,同比增长481.9%。

如果把时间线拉长,卫龙的表现难言出色,至少没有达到自己的预期。

公开资料显示,在2020年合作伙伴大会上,卫龙董事长刘卫平称,2019年卫龙整体实现营业收入49.09亿元,2020年卫龙的营业收入目标为72亿元。

然而,卫龙2019年的营收为33.85亿元,直到2023年卫龙的营收也才基本来到49亿元。

距离此前设定的2020年72亿元营收目标,如今仍差距甚远。


卫龙5年来的营收及增速变化情况 来源:企业财报、红星资本局

从营收结构来看,目前卫龙最大的困境在于主营业务调味面制品(辣条),越来越不好卖了。

根据财报数据,2023年,公司调味面制品收入25.49亿元,同比下降6.25%;销量12.44万吨,比上一年少卖了2.62万吨,同比下降17.4%。


卫龙调味面制品比上一年少卖了2.62万吨 来源:企业财报

辣条卖不动,导致卫龙的调味面制品产能利用率也在不断下滑。

财报显示,2023年,在卫龙设计产能由24.24万吨下降为23.77万吨的前提下,产能利用率由57.1%降至48.3%,

值得一提的是,卫龙辣条销量下跌的危机其实从更早就有迹可循。根据财报数据,2022年,卫龙调味面制品的销量下跌22.23%,比上年少卖了4.3万吨。

此前,辣条业务是卫龙的主要营收来源。如今辣条销量下滑,也导致该板块对营收的贡献越来越少,2023年调味面制品整体收入占比下降了6.4个百分点,为52.3%。

此外,2023年1月29日,胡润研究院携手环球发布的《2023环球首发·胡润中国食品行业百强榜》显示,2023年中国食品行业百强榜上榜企业总价值为8万亿元,比前一年下降12%,其中,有57家企业价值比前一年下降,卫龙价值下降比例最大,达55%。

总的来说,辣条不好卖了,是“辣条一哥”当下不得不面对的现实。曾经的主营业务开始退步,对于卫龙来说,无疑是发展过程中的重大挑战。

(二)

为什么卖不动了?

卫龙的辣条卖不动,背后的原因或许是多方面的。

首先,与产品的价格持续上涨有关。

近年来,卫龙多次调整辣条相关产品价格。据招股书及历年年报,2019年至2023年,公司调味面制品每千克平均售价分别为14.3元、15.0元、15.1元、18.1元、20.5元,近年来整体涨幅约为43.36%。

其中,最令人瞩目的是2023年9月的一次涨价。

彼时,卫龙推出一款名为霸道熊猫的产品,相比于经典产品大面筋的口味更辣,产品推出后,由于定价较高,被网友调侃为“辣条比肉还贵”,甚至冲上热搜。

红星资本局注意到,目前该款产品在卫龙天猫旗舰店在售价格为9.9元/192g,相当于25.78元/斤,确实高于当前猪肉的价格。


卫龙在售的零食 来源:天猫

同时,卫龙为了打造品牌的“高端”形象,也在积极拓展营销宣传。

财报数据显示,2023年,卫龙销售费用为8.07亿元,同比增加了27.4%,占营收的16.6%,较上一年增加2.9个百分点。其中值得注意的是,卫龙用于推广和广告的费用为2.14亿元,较去年增长了53.6%。

卫龙显然是想要通过高价产品来提升盈利能力,然而这个平衡点不好把握,导致提高销售价格后,马上遭遇市场反噬,产品销量和收入双双下降。

此外,辣条市场竞争激烈,消费者偏好也在转移。

当下的辣味零食赛道上,既有麻辣王子、玉峰等传统零食品牌,也有三只松鼠、良品铺子、百草味、盐津铺子等新品牌,还有零食很忙等量贩零食推出的自有品牌产品。

对于消费者来说,可以选择的辣条种类众多,需求也在不断变化,导致卫龙辣条未能及时满足消费者对新鲜感和多样性的追求。

总的来说,辣条本就是一个低门槛的生意,消费者偏好易转移,品牌难以依靠正规化经验形成“降维打击”,行业依旧很难建立起自己的护城河。

(三)

新机会与新挑战

当下的卫龙,想要实现业绩增长,有两条“主观”的路可以走,一是产品多元化,二是渠道线上化。

这可以为卫龙带来新的机会,也面临较大的挑战。

首先在产品多元化上。

其实从2014年起,卫龙就开始休闲化转型之路。先后推出魔芋、干脆面、自热火锅“背锅侠”、酸辣粉、“自来熟”辣条火锅等产品,2020年还推出溏心卤蛋系列等等。

好的是,经过长期的发展,以魔芋爽为代表的蔬菜制品占营收的比重已经明显提升。


图为卫龙辣条宣传照

财报显示,2023年卫龙蔬菜制品营收为21.19亿元,同比增长25.1%,占总收入的比重超过43%。而在2022年,这一数据仅是36.6%。

但与此同时,不管是魔芋爽还是其他产品,这些休闲零食早已是一片竞争红海市场。

根据卫龙此前的招股书信息,2019-2022年上半年,卫龙的研发投入分别为57.3万元、337.6万元、549.7万元和693.4万元,仅占总收入的0.3%左右。

并不高的投入,或许很难证明卫龙在研发上的“诚意”,也很难持续推出爆款新品。

其次是渠道线上化。

从渠道来看,卫龙在线下渠道建设上表现十分亮眼。此前招股书显示,截至2022年6月30日,卫龙与超过1830家线下经销商合作,销售网络覆盖了中国73.5万个零售终端。

根据财报,2022年卫龙线下渠道对营收的贡献为89.5%,2023年这一数据并没有改变。对比之下,良品铺子线上为50%左右,麻辣王子为20%左右。


2022年卫龙线下渠道对营收的贡献为89.5% 来源:企业财报

这样看来,卫龙若能重点发力线上,依然还有较大的发展空间。只不过由于长期过于依赖线下渠道,也给卫龙线上转型带来较多阻碍,比如推动线上的营销折扣,就会影响经销商的利益。所以卫龙想要渠道线上化,依旧挑战重重。

小结

总的来说,眼下辣条不好卖了,继续拓展多元业务以及线上业务,是卫龙的当务之急也是突破业务瓶颈的机会。当然随之面临的挑战,也在时刻考验着卫龙的管理团队。

红星新闻记者 刘谧

(来源:红星新闻)

本文标签: 零食  火锅  卤蛋  卫龙辣条  

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