一

营销正在走向运营化

过去，我们的营销工作主要聚焦在媒体策略、预算分配和转化效果等工作内容上。但随着媒体获客成本水涨船高以及媒体数据封闭性的加深，促使广告主愈加重视用户运营和对自有数据的掌控。

用户的价值依赖强运营，而运营的核心要点集中在两个方面：数据与体验。

运营过程中用户体验反应在数据上，利用用户数据又能进一步优化用户和提升用户体验。同时也能产生新的数据，进入正向循环。

二

有用的数据是运营的前提

那什么样的数据才是有用的数据？

来自甲方客户的一个疑问可以说明一些问题：通过广告投放获取的1.5亿的用户deviceID数据，要如何使用呢？

答案是：没有任何用处。

我们知道了有1.5亿用户点击了你的广告，但这就代表他们是一群对你品牌感兴趣的用户吗？显然不是，所有人都对你感兴趣，也意味着没有人真的对你感兴趣。

再进一步，用户又对什么样的广告更感兴趣呢？优惠信息？新品上线？

仅有用户ID等同于没有数据。

当我们获取用户ID+属性的数据后，要如何建立标签体系呢？数据是要解决业务问题的，业务问题总结即是：给谁用什么方式推送什么内容。

谁：定位用户，包括用户所处的生命周期以及判断用户的价值；内容：判断用户喜欢，通过用户行为数据：浏览、点击、收藏和购买确定他的兴趣点；方式：选择最佳的渠道、触点、营销方式来触达用户。

三

基于数据积累的用户体验设计

在正式开始运营之前，需要基于已经积累的数据事先对用户体验进行设计。常见的应用是：营销自动化、千人千面推荐等。这些应用的底层逻辑是：诱饵、触达和规则。

用什么诱饵在对应的触点上通过规则让用户流转起来。

下面的案例是一个直播裂变活动的流程设计：

以及触点诱饵规则设计：

主要流程上常见的海报引流到微信群裂变活动，但在用户领取直播资格的时候我们就开始获取用户的手机号，即用户ID。通过手机号码在后台匹配用户等级，等级高的用户额外增加一个可分享的直播名额。这是第一个区别于普通裂变的设计。

第二个设计点是在直播过程中，通过四种不同的商品（对应不同的学科和年龄段）的优惠券领取，可以判断抢券用户的学科倾向和关注年龄段，打上对应标签。此外，直播过程中的发言、点赞、领券、购买等交互行为也打上标签。

此时，比起单纯的电话号码，一直直播裂变活动已经帮助我们获取了用户ID+标签数据。下一步，把这些信息反馈给学科顾问跟进，促进下一步的成交。

下图是基于历史数据的分析，展现不同的行为组合与转化之间的关系。这个数据会和用户标签数据一起给到顾问去使用。

根据业务目标设计流程并收集用户核心行为数据，对用户进行分层，然后设计对应的营销策略，如果有些运营内容是可以流程化的，我们就把它设计成自动化的流程交给机器去跑，有些需要人去跟进的，我们就提供相应的数据支持给到顾问，让他们更有效率地完成转化。

四

用户+数据+技术

想要实现上述的运营策略，需要我们：懂用户、懂数据、懂技术。

第一懂用户：不仅要了解用户画像，收集用户行为数据，更重要的是了解数据背后的心理诉求。

第二懂数据：不仅要知道需要监测什么数据，还要了解数据背后的规则。同一个用户在不同的媒体平台上的用户画像可能是完全不同的，我们不能仅仅依靠媒体表面的数据，要了解底层逻辑。

第三懂技术：技术包含工具应用。因为大部分的应用场景都有相应的运营或者数据工具可以实现落地，即使没钱买有些工具，我们也要了解有一定的技术方法可以让运营落地，然后找我们的技术去实现。

这块是国内营销人员相对缺乏的能力，我在五六年前做欧美和日本市场工作的时候，接触到广告主的营销人员，他们对运营工具、数据工具的使用熟练程度不比我们专门用这些工具的人低，现在国内也有这个趋势，大家不像以前那样直接把这些工作直接交给代理或者工具厂商去做，自己也会进行研究，只有自己更懂得使用这些工具和技术，在做运营策略的时候才更能知道边界在哪里，想象空间在哪里。

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